INDLEDNING INDLEDNING 9 Hensigten med denne bog er at give dig noget, som vi synes, markedet mangler. Nemlig et overblik over marketingfagets vigtigste modeller og en håndbog i, hvordan du bruger dem. Samlet på ét sted, i én lille, handy bog. Modeller er redskaber til beskrivelse, forståelse og handling. Nogle modeller er bedst til beskrivelse og forståelse, andre bedst til handling og atter andre kan begge dele. Men enhver model er en generaliseret forenkling af virkeligheden, og derfor skal den altid “oversættes” til den konkrete marketingsituation, du står i. For den er jo netop skabt til det generelle og ikke til din konkrete situation. Ingen model kan få alt relevant med, og derfor er enhver model kendetegnet ved, at den indfanger noget og udelader noget andet. Endelig er der ingen model, som altid holder vand. En god model siger noget om, hvordan tingene som regel hænger sammen, og hvad der som regel vil være fornuftige handlemuligheder. Vi har ladet disse kendsgerninger og din brugssituation styre bogens struktur. Derfor følger beskrivelsen af alle bogens modeller den samme skabelon og besvarer de samme tre spørgsmål, som man har brug for at få besvaret som læser og bruger: •• Hvad handler modellen om? •• Hvad kan du bruge modellen til? •• Hvilke mangler og svagheder har modellen? Marketingmodeller kan stå alene til praksisformål, men fungerer i uddannelsessammenhæng bedst sammen med en god grundbog i marketing. Marketing er et stort område med mange gode modeller, som det har været en interessant udfordring at vælge imellem. Vi har udvalgt bogens modeller efter kriterierne valid, relevant, pædagogisk og brugsorienteret, og Marketingmodeller indeholder derfor de modeller, vi ser som de vigtigste. Det kan tænkes, at vi udvider bogen i en senere udgave, så vi hører meget gerne fra dig, hvis der er modeller, du savner. Det har været spændende og lærerigt at skrive denne bog. Vi håber, at du fin-