29 1 . hvad er markedsføring? RESUMÉ • Markedsføring tager udgangspunkt i forbrugernes behov og ønsker, fordi de er helt grundlæggende for al markedsføring. • Markedsføring sker på markeder, som kan være fysiske lokaliteter, hvor sælgere og købere mødes. Markeder kan imidlertid også være mere diffuse, hvor man f.eks. kan tale om markedet for børnetøj, dieselmotorer eller underholdning. Markeder kan også defineres som nationale markeder eller eksportmarkeder, og begreberne kan kombineres som f.eks. “markedet for børnetøj i Sydkorea”. • Marketingaktiviteter besluttes af beslutningstagere, som kan have forskellige filosofier mht. tilgangen til markedsføring. F.eks. opfatter nogle beslutningstagere effektiv produktion, som holder omkostningerne nede på et minimum, så produkter og serviceydelser dermed kan sælges til lave priser, som den vigtigste ledelsesopgave. Andre beslutningstagere mener f.eks., at det er nødvendigt at markedsføre med en kraftig salgsindsats i form af reklame og personligt salg, mens andre finder det helt afgørende at tage udgangspunkt i forbrugernes behov og ønsker i vare- og tjenestefrembringelsen. • Alle frembringelser til kommerciel afsætning sker under iagttagelse af markedsføringens grundsætninger, dvs. dækning af forbrugeres behov og ønsker. Disse kan imidlertid tage forskellige former, f.eks. fysiske produkter, serviceydelser, events, oplevelser, personer, steder, værdigenstande, organisationer, informationer og idéer. • Markedsførere har en fagterminologi, som letter deres samtale indbyrdes, fordi terminologien definerer de elementer, markedsføringen præcist bygger på. Når man bruger dem, ved markedsføringsfolkene præcist, hvad man mener. Det er derfor nødvendigt at kende de centrale markedsføringsbegreber. • Forbrugerne vil have mest muligt ud af deres udgifter til varer og tjenester og erhverve dem med mindst muligt besvær og tidsforbrug til erhvervelsen. Man kalder dette “nettoregnskab” for customer value, dvs. den værdi, som kunden føler, han eller hun får ved at erhverve et produkt eller en serviceydelse. • Det betaler sig som regel at tænke langsigtet mht. at give kunderne customer value. Det drejer sig ikke kun om den enkelte vare- eller tjenestetransaktion, men om at tilfredsstille kunderne vedvarende. Det gøres bedst ved at afdække deres behov og ønsker og kommunikere virksomhedens tilbud til dem klart og venligt.
GRATIS LÆSEPRØVE! Smugkig i ‘Markedsføring. Teori og praksis’ af Jens Graff (red.)